La manne financière gérée par la publicité profite plus aux agences de communication qu’aux organes de presse. Afin d’inverser la tendance l’idée d’une centrale d’achat a été mûrie par des promoteurs. Cette centrale aura pour vocation de démarcher la publicité pour ses adhérents dans l’objectif de mieux organiser leur publicité et de leur faire faire des économies d’échelle. La presse aussi y trouvera son compte en engrangeant plus d’argent issu de la publicité
Chaque année le marché de la publicité génère 32 milliards de F Cfa. De cette manne, seule 11 milliards de F Cfa sont captés par les médias. Et dans cette portion, le jackpot tombe dans l’escarcelle de la presse écrite et de la télévision, qui engrange chacune 04 milliards de francs Cfa. Au même moment, la radio capte moins d’un milliard au même titre que les flyers tandis les affichages se retrouvent 01 milliard de francs de parts. Le reste des 32 milliards est consacré au marketing direct et au conglomérat des agences de communication qui en profitent plus au détriment des médias. C’est un dysfonctionnement que la centrale d’achat Impact com qui vient d’être lancée sur les fonts baptismaux, veut corriger.
L’idée de la centrale c’est d’abord de corriger les dysfonctionnements sur le marché de la publicité puis de faire profiter à la presse de cette manne ainsi que l’a précisé le directeur commercial de cette centrale, Amet Sène. « On s’est rendu compte que le marché de la publicité était organisé avec un conglomérat constitué d’agences de publicité, de communication, d’acheteurs d’espaces dans un marché mal défini et qui ont la haute main sur cette manne ». L’objectif de la centrale est de constituer une interface entre les acheteurs et les média. Il s’agit de faire en sorte que les organes de presse profitent plus de cette source de financement afin de leur permettre de pouvoir supporter les charges inhérentes à leur fonctionnement, a expliqué le directeur commercial de cette centrale.
Toutefois M. Sène reconnaît que l’autre paire de manches c’est parvenir à convaincre les entreprises et les annonceurs de la pertinence de cette initiative. « L’objectif de la centrale à l’endroit des acheteurs c’est de les conduire à mutualiser leur publicité à créer une coopérative d’achat et elle se chargera de négocier des prix avantageux ». Pour cela, annonce M. Sène, la centrale va nouer des partenariats avec la presse. Ainsi, dit-il, « on va permettre aux entreprises d’organiser leur publicité en ayant des réductions et en leur facilitant la négociation de l’achat d’espaces avec les différents média. » La centrale en tant que coopérative d’achat fera le diagnostic à l’intérieur des entreprises membres pour lister les besoins et en faire un dispatching à travers les médias et selon un programme bien défini.
Cette formule, de l’avis de ces promoteurs, présente des avantages aussi bien pour les adhérents à la centrale que pour les médias. Pour l’adhérent, il va « trouver un produit déjà négocié avec le fournisseur, en plus d’un plan de communication déjà établi en fonction de son budget de communication ». La presse aussi y trouvera son compte en plus des avantages financiers consécutifs à l’organisation du marché. « La centrale arrive avec des objectifs clairement définis au préalable et des prévisions de dépense établies », a ajouté M. Sène.
Des avantages que confirme M. Karim Diakhaté directeur des rédactions de la « Dépêche diplomatique ». Selon M. Diakhaté son organe a servi de cobaye à la centrale qui lui a démarché des publicités dans la sous-région tout en épargnant son équipe du travail de commercial. Selon lui, la centrale est plus souple que les agences. Elle permet aux annonceurs de faire des économies d’échelle et permet aux média de se limiter uniquement au travail de rédaction.
Avec la centrale, les agences de communication vont à terme être confinées dans leur rôle de conception, a avoué M. Sène. Expliquant le mode de paiement de la centrale, le directeur commercial a avancé que les honoraires seront défalqués des remises négociées auprès des organes de presse, selon une échelle progressive en fonction du taux de la remise.
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